Tikrų bendruomenių kūrimas: kodėl prekės ženklai klysta
Idėja bendruomenė tapo populiariu rinkodaros ir verslo atstovų žodžiu. Prekiniai ženklai, trokštantys panaudoti kolektyvinio įsitraukimo galią, dažnai skuba kurti bendruomenes aplink savo produktus. Tačiau daugelis daro esminę klaidą: bando sutelkti savo bendruomenes į patį prekės ženklą, o ne į bendras problemas, įsitikinimus, pomėgius ar įgūdžius, kurie tikrai suartina žmones.
Šis iš esmės ydingas požiūris veda į bendruomenes, kurios jaučiasi priverstinės, sandorių vykdymo ir galiausiai neveiksmingos.
Turinys
Kas sudaro bendruomenę?
Tikros bendruomenės organiškai formuojasi iš bendros patirties ir bendrų interesų. Žmonės renkasi į bendruomenes, kad užmegztų ryšį su kitais, kurie supranta jų iššūkius, aistras ir vertybes. Klestinčios bendruomenės atsiranda reaguojant į:
- Problemos, kurias reikia išspręsti: Žmonės ieško sprendimų ir paramos iš kitų, turinčių panašią patirtį. Iš Pasidaryk pats namų tobulinimo forumai, skirti sveikatos palaikymo grupėms, bendruomenės klesti, kai nariai gali keistis patarimais, šalinti problemas ir dalytis savo kelionėmis.
- Bendri įsitikinimai ir vertybės: Politiniai judėjimai, socialinio teisingumo iniciatyvos ir religinės grupės telkiasi aplink pagrindines ideologijas. Šios bendruomenės išlieka, nes nariai emociškai ir intelektualiai investuoja į savo bendrą reikalą.
- Pomėgiai ir talentai: Kūrybinės ir pramoginės bendruomenės – nuo muzikantų iki žaidėjų, nuo fotografijos entuziastų iki rašytojų – klesti, kai nariai gali pristatyti savo darbus, tobulinti savo amatus ir įkvėpti vieni kitus.
- Siekiai ir gyvenimo būdo pasirinkimai: Fitneso bendruomenės, asmeninių finansų grupės ir profesionalūs tinklai klesti, nes žmones sieja bendri ambicijos ir gairės.
Šie pagrindiniai bendruomenės kūrimo elementai nėra susiję su produktais ar prekių ženklais. Jie yra apie bendruomenės žmones ir tai, kas juos skatina.
Lemtinga klaida: apie prekės ženklą
Per dažnai prekės ženklai kuria bendruomenes, orientuotas į save, o ne į žmonių, kuriuos jie bando įtraukti, poreikius. Jie pradeda firminius forumus, socialinės žiniasklaidos grupes arba išskirtines narystes, kurios sukasi aplink įmonės pasiūlymus, tikėdamiesi, kad klientai susivienys dėl savo rinkodaros tikslų. Rezultatas? Bendruomenė, kuriai trūksta autentiškumo, jaučiasi kaip išplėstinė pardavimo aikštelė ir kuri nesugeba skatinti tikro įsitraukimo.
Kodėl tai neveikia
- Žmonėms nerūpi prekės ženklai – jiems rūpi jų pačių poreikiai. Bėgimo batus perkantis klientas nenori prisijungti prie a Nike entuziastai grupė. Jie nori erdvės aptarti treniruočių tvarką, traumų prevenciją ir maratono strategijas.
- Priverstinis prekės ženklo lojalumas atrodo neautentiškas. Bendruomenės klesti dėl pasitikėjimo, o ne manipuliavimo. Žmonės atsisako, kai prekės ženklas bando kontroliuoti pokalbį, skatindamas savo produktus, o ne skatindamas tikrą diskusiją.
- Vertė kyla iš žmonių, padedančių žmonėms, o ne iš prekės ženklo pranešimų. Bendruomenės stiprybė yra tarpusavio santykiuose (P2P) sąveika, o ne įmonės komunikacija iš viršaus į apačią. Nariai įgyja vertę iš bendros patirties ir vartotojų sukurtų sprendimų (UGC), o ne naujas funkcijas reklamuojantis įmonės atstovas.
- Prekės ženklas praranda patikimumą. Bendruomenė, kurios pagrindinis tikslas yra padidinti pardavimą, yra skaidrus. Klientai tai pripažįsta ir greičiausiai matys tai kaip kitą rinkodaros kanalą, o ne prasmingo įsitraukimo erdvę.
Teisingas požiūris: kurkite klestinčias bendruomenes
Susidekite su esama aistra, problema ar tikslu
Užuot pavertę prekės ženklą dėmesio centru, prekės ženklai turėtų nustatyti didesnį pokalbį, kurį jie gali palaikyti. Jei įmonė parduoda fotografijos įrangą, ji turėtų kurti bendruomenę aplink pačią fotografiją, o ne tik jos gaminius. Jei prekės ženklas siūlo finansinę programinę įrangą, jo bendruomenė turėtų sutelkti dėmesį į finansinį raštingumą, investavimo strategijas arba smulkaus verslo augimą.
Įgalinti klientų sąveiką su klientu
Tikroji bendruomenės galia slypi tarpusavio pokalbiuose. Stipri bendruomenė leidžia nariams keistis idėjomis, dalytis geriausia praktika ir padėti vieni kitiems sėkmingai veikti. Tai sukuria pasitikėjimą, lojalumą ir ilgalaikį įsitraukimą be nuolatinio prekės ženklo įsikišimo.
Palengvinkite, nedominuokite
Prekės ženklai turėtų veikti kaip pagalbininkai, o ne kaip diktatoriai. Jie gali suteikti platformų, įrankių ir retkarčiais įžvalgų, bet neturėtų kontroliuoti dialogo. Puikus pavyzdys yra Reddit r/personalfinance, kur žmonės aptaria finansines strategijas be nuolatinio bankų ar finansų institucijų indėlio.
Skatinkite ekologišką propagavimą, o ne priverstinį lojalumą
Jei bendruomenė teikia tikrą vertę, prekės ženklo propagavimas vyks natūraliai. Žmonės be raginimo dalinsis savo sėkmės istorijomis, aptars mėgstamus produktus ir rekomenduos sprendimus. Autentiška rinkodara iš lūpų į lūpas (MOTERIS) yra daug galingesnis nei prekės ženklo turinys.
Sėkmę vertinkite kitaip
Užuot sutelkę dėmesį į tiesioginį pardavimo poveikį, prekės ženklai turėtų vertinti bendruomenės sėkmę pagal įsitraukimo lygį, problemų sprendimo efektyvumą ir narių sąveikos stiprumą. Gerai valdoma bendruomenė padidina klientų išlaikymą, sumažina palaikymo išlaidas ir sukuria ilgalaikį ryšį su prekės ženklu – ne per agresyvią rinkodarą, o suteikdama tikrą vertę.
Tikroji bendruomenės vertė
Puiki bendruomenė nėra rinkodaros triukas – tai dinamiška ekosistema, kurioje nariai palaiko ir įgalina vieni kitus. Kai prekės ženklai keičia savo mąstymą nuo bendruomenių pardavimų skatinimo prie bendrų vertybių puoselėjimo, jie sukuria kažką daug galingesnio: lojalių, įsitraukusių žmonių grupę, kuri jaučiasi nuoširdžiai susiję vieni su kitais. Tai savo ruožtu kuria ilgalaikį gerą valią ir pasitikėjimą prekės ženklu, nereikalaujant atviro pardavimo.
Pamoka įmonėms, skatinančioms autentišką įsitraukimą, yra aiški: kurkite bendruomenes aplink žmones, o ne produktus. Susikoncentruokite į pokalbius, o ne į konversijas. Visų pirma, pirmenybę teikite santykiams, o ne pajamoms. Grąža – klientų lojalumas, pasitikėjimas ir ilgalaikė sėkmė – ateis natūraliai.
Susijęs Martech Zone Turinys
