Kaip leidėjai gali paruošti „Tech Stack“, kad pasiektų vis labiau fragmentuotą auditoriją

Reklama susiskaldžiusiai auditorijai

2021 m. Tai padarys arba sugadins leidėjams. Ateinantys metai padvigubins spaudą žiniasklaidos savininkams, o ant vandens išliks tik patys išmintingiausi žaidėjai. Skaitmeninė reklama, kaip žinome, baigiasi. Mes keliamės į kur kas labiau susiskaidžiusią rinką, ir leidėjai turi permąstyti savo vietą šioje ekosistemoje.

Leidėjai susidurs su kritiniais iššūkiais dėl našumo, vartotojo tapatybės ir asmens duomenų apsaugos. Norėdami išgyventi, jie turės būti pažangiausiose technologijose. Be to, aš suskirstysiu pagrindinius klausimus, kuriuos 2021 m. Iškels leidėjai, ir apibūdinsiu technologijas, kurios jas gali išspręsti. 

Leidėjų iššūkiai

2020 m. Pasirodė tobula audra pramonei, nes leidėjai išgyveno dvigubą ekonomikos nuosmukio spaudimą ir laipsnišką skelbimų ID panaikinimą. Teisės aktais siekiama apsaugoti asmens duomenis ir išeikvoti reklamos biudžetus sukuriama visiškai nauja aplinka, kurioje skaitmeninė leidyba turi prisitaikyti prie trijų pagrindinių uždavinių.

Koronos krizė

Pirmasis didelis išbandymas leidėjams yra ekonomikos nuosmukis, kurį sukėlė COVID-19. Reklamuotojai pristabdo, atideda savo kampanijas ir iš naujo paskirsto biudžetus ekonomiškesniems kanalams. 

Ateina skelbimų palaikomos laikmenos laidų laikai. Pasak IAB, vainikinių krizė paskatino didžiulį naujienų vartojimo augimą, tačiau leidėjai negali iš jos užsidirbti (naujienų leidėjai dvigubai didesnė tikimybė boikotuoti žiniasklaidos pirkėjai ir kiti). 

„Buzzfeed“ - virusinė žiniasklaida, kuri pastaruosius porą metų neseniai augo dviženklėmis pajamomis įgyvendintas etatų mažinimas greta kitų skaitmeninių naujienų leidybos ramsčių, tokių kaip „Vox“, „Vice“, „Quartz“, „The Economist“ ir kt. Nors pasauliniai leidėjai krizės metu patyrė tam tikrą atsparumą, daug vietos ir regionų žiniasklaidos išėjo iš verslo. 

Tapatybė 

Vienas didžiausių iššūkių leidėjams ateinančiais metais bus vartotojo tapatybės nustatymas. „Google“ pašalinus trečiųjų šalių slapukus, adresas žiniatinklio kanaluose išnyks. Tai turės įtakos taikymui pagal auditoriją, pakartotinei rinkodarai, dažnumo ribai ir kelių palietimų priskyrimui.

Skaitmeninės reklamos ekosistema praranda įprastus asmens tapatybės dokumentus, kurie neišvengiamai sukels suskaidytą kraštovaizdį. Pramonė jau pasiūlė kelias deterministinio stebėjimo alternatyvas, pagrįstas kohortos efektyvumo vertinimu, pavyzdžiui, „Google Privacy Sandbox“ ir „Apple“ SKAd tinklas. Tačiau net pats pažangiausias tokio tipo sprendimas neprivers grįžti prie įprasto darbo. Iš esmės mes einame link anonimiškesnio interneto. 

Tai yra naujas peizažas, kuriame reklamuotojai stengsis išvengti pernelyg didelių išlaidų, susijusių su netiksliu viršutinės ribos nustatymu, klientų pasiekimu neteisingu pranešimu ir per plačiu taikymu ir pan. Naujų vartotojų įsigijimo būdų kūrimas užtruks šiek tiek laiko ir reikės naujų priemonių priskyrimo modeliai, skirti įvertinti efektyvumą, nesikliaujant vartotojų reklamavimo ID. 

Privatumo politika 

Privatumo įstatymų, tokių kaip Europos, antplūdis Bendrasis duomenų apsaugos reglamentas (GDPR) ir 2018 m. Kalifornijos vartotojų privatumo įstatymas, žymiai sunkiau nukreipti skelbimus ir pritaikyti juos pagal vartotojų elgseną internete. 

Tie įstatymai, kuriuose daugiausia dėmesio skiriama vartotojo duomenims, apibrėžs būsimus pokyčius technologijų rinkinyje ir prekių ženklų duomenų strategijose. Ši reguliavimo sistema sutrikdo esamus vartotojų elgesio stebėjimo modelius, tačiau leidėjams atveria duris rinkti vartotojų duomenis, jiems sutikus. 

Duomenų mastas gali sumažėti, tačiau politika ilgainiui pagerins turimų duomenų kokybę. Leidėjai turi išnaudoti likusį laiką, kad sukurtų efektyvaus bendravimo su auditorija modelius. Privatumo reguliavimas turėtų atitikti leidėjo technologijas ir duomenų valdymo metodus. Visiems tinkamo sprendimo nėra, nes skirtingose ​​rinkose yra skirtingi privatumo reglamentai. 

Kaip leidėjams gali pasisekti naujame kraštovaizdyje?

Duomenų valdymas

Naujoje susiskaidžiusioje rinkoje vartotojų duomenys yra vertingiausias turtas reklamuotojams. Tai suteikia prekės ženklams supratimą apie klientus, jų interesus, pirkimo nuostatas ir elgesį kiekviename prekės ženklo sąlyčio taške. Tačiau naujausi privatumo įstatymai ir gresiantis laipsniškas reklamos ID panaikinimas daro šį turtą nepaprastai menką. 

Viena iš didžiausių leidėjų galimybių šiandien yra segmentuoti savo pirmosios šalies duomenis, suaktyvinti juos išorinėse sistemose arba pateikti reklamuotojams, kad jie galėtų tiksliau nukreipti savo pačių atsargas. 

Gudrūs leidėjai naudoja mašininio mokymosi algoritmus, kad geriau suprastų turinio vartojimą ir sudarytų pirmosios šalies elgesio profilius, kurie tikrai priklausytų nuo konkretaus prekės ženklo našumo. Pavyzdžiui, automobilių apžvalgos svetainėje gali būti surinkta 30–40 senų vidutines pajamas gaunančių specialistų; pagrindinė sedano pristatymo rinka. Mados žurnalas gali rinkti dideles pajamas gaunančių moterų auditoriją, kad ji būtų skirta prabangių drabužių prekės ženklams. 

Programinis 

Šiuolaikinėse svetainėse, platformose ir programose paprastai dalyvauja tarptautinė auditorija, iš kurios retais atvejais galima visiškai gauti pajamų iš tiesioginių sandorių. „Programmatic“ gali patenkinti pasaulinę paklausą naudodamasis „oRTB“ ir kitais programiniais pirkimo metodais, taikydamas rinkos parodymų kainą. 

Neseniai „Buzzfeed“, kuris anksčiau siekė savo vietinių integracijų, grįžo prie programinės kanalus savo skelbimų paskirties vietoms parduoti. Leidėjams reikalingas sprendimas, kuris leistų lanksčiai valdyti paklausos partnerius, analizuoti geriausiai ir prasčiausiai veikiančias skelbimų vietas ir įvertinti kainos pasiūlymo normas. 

Maišydami ir derindami skirtingus partnerius, leidėjai gali gauti geriausią kainą už savo aukščiausios kokybės paskirties vietas ir likusį srautą. Antraštės kainų siūlymas yra tobula tam reikalinga technologija, o atlikę minimalų nustatymą leidėjai vienu metu gali priimti kelis pasiūlymus iš įvairių paklausos platformų. Antraštės siūlymas yra tobula tam reikalinga technologija, o atlikę minimalų nustatymą leidėjai vienu metu gali priimti kelis pasiūlymus iš įvairių paklausos platformų. 

Vaizdo skelbimai

Skelbimais palaikoma žiniasklaida turi eksperimentuoti su populiariais skelbimų formatais, kad kompensuotų pristabdytų reklaminių kampanijų pajamų praradimą. 

2021 m. Reklamos prioritetai vis labiau kryps į vaizdo įrašų skelbimus.

Šiuolaikiniai vartotojai išleidžia iki 7 valandos žiūrėti skaitmeninius vaizdo įrašus kiekvieną savaitę. Vaizdo įrašas yra patraukliausias turinio tipas. Žiūrovai suvokia 95% pranešimo, kai žiūrite jį vaizdo įraše, palyginti su 10 proc., kai jį skaitote.

Remiantis IAB ataskaita, beveik du trečdaliai skaitmeninių biudžetų skiriami vaizdo reklamai tiek mobiliajame, tiek staliniame kompiuteryje. Vaizdo įrašai sukuria ilgalaikį įspūdį, kuris lemia konversijas ir pardavimą. Norėdami gauti kuo daugiau naudos iš programinio žaidimo, leidėjams reikia vaizdo įrašų skelbimų rodymo galimybių, kurios būtų suderinamos su pagrindinėmis paklausos platformomis. 

„Tech Stack“ augančiam fragmentiškumui 

Šiais neramiais laikais leidėjai turi maksimaliai išnaudoti visus įmanomus pajamų kanalus. Keli technologiniai sprendimai leis leidėjams išnaudoti neišnaudotą potencialą ir padidinti MUT. 

Pirmosios šalies duomenų panaudojimo technologijos, naudojant šiuolaikinius programinius metodus ir paklausių skelbimų formatų diegimas, yra privaloma dalis 2021 m. Skaitmeninių leidėjų technikos šūsnyje.

Dažnai leidėjai surenka savo technologijų rinkinį iš įvairių produktų, kurie nėra gerai integruoti tarpusavyje. Naujausia skaitmeninės leidybos tendencija yra viena platforma, kuri tenkina visus poreikius, kur visos funkcijos sklandžiai veikia vienodoje sistemoje. Peržiūrėkime, kurie moduliai yra privalomi integruoto technologijos šūsnio, skirto laikmenai. 

Skelbimų serveris 

Visų pirma, leidėjo technologijų kaminas turi turėti skelbimų serverį. Tinkamas skelbimų serveris yra būtina sąlyga norint efektyviai gauti pajamų iš parodymų. Jis turi turėti funkciją, kad galėtų tvarkyti skelbimų kampanijas ir atsargas. Skelbimų serveris leidžia nustatyti skelbimų rinkinius ir pakartotinio taikymo grupes bei realiuoju laiku pateikti skelbimų sričių našumo statistiką. Kad būtų užtikrintas pagrįstas užpildymo rodiklis, skelbimų serveriai turi palaikyti visus esamus skelbimų formatus, pvz., Vaizdinius, vaizdo įrašo, mobiliuosius skelbimus ir raiškiąją mediją. 

Duomenų valdymo platforma (DMP)

Žvelgiant iš efektyvumo perspektyvos - 2021 m. Žiniasklaidai svarbiausia yra vartotojo duomenų valdymas. Auditorijų rinkimas, analizė, segmentavimas ir aktyvinimas šiandien turi būti funkcionalumas. 

Kai leidėjai naudoja DMP, jie gali pateikti papildomų duomenų sluoksnių reklamuotojams, pagerindami pateiktų parodymų kokybę ir MUT. Duomenys yra naujas auksas, ir leidėjai gali jiems pasiūlyti nukreipti savo inventorių, įvertinti parodymus daugiau arba suaktyvinti juos išorinėse sistemose ir gauti pajamų iš mainų. 

Panaikinus reklamavimo ID padidės paklausa pirmosios šalies duomenims, o DMP yra kritinė prielaida rinkti ir valdyti vartotojo duomenis, sudaryti duomenų telkinius ar perduoti informaciją reklamuotojams per vartotojo grafikus. 

Antraštės siūlymo sprendimas 

Antraštės siūlymas yra technologija, pašalinanti informacinę asimetriją tarp reklamuotojų ir leidėjų atsižvelgiant į srauto vertę. Pasiūlymai antraštėse leidžia visoms šalims gauti teisingą pagal paklausą kainą už skelbimų vietas. Tai aukcionas, kuriame DSP turi vienodas galimybes dalyvauti aukcionuose, priešingai nei kriokliai ir oRTB, kur jie dalyvauja paeiliui. 

Norint įgyvendinti antraštės siūlymą, reikia kūrimo išteklių, patyrusių skelbimų, kurie nustatys eilučių elementus „Google Ad Manager“ ir pasirašys sutartis su dalyviais. Pasiruoškite: norint nustatyti antraštės kainų siūlymo veiksmą reikia skirti tam skirtą komandą, skirti laiko ir pastangų, o tai kartais net ir dideliems leidėjams yra daug. 

Vaizdo ir garso grotuvai

Leidėjai, norėdami pradėti teikti vaizdo įrašų skelbimus, turinčius didžiausią eMUT, turi atlikti keletą namų darbų. Vaizdo įrašų reklama yra sudėtingesnė nei rodymas, todėl reikia atsižvelgti į kelis techninius aspektus. Visų pirma turite rasti tinkamą vaizdo grotuvą, suderinamą su jūsų pasirinktu antraštės įvyniojimu. Garso skelbimų formatai taip pat klesti, o garso grotuvų naudojimas savo tinklalapyje gali sukelti papildomą reklamuotojų poreikį. 

Jei turite šiek tiek žinių apie „JavaScript“, galite pritaikyti savo grotuvus ir integruoti juos su antraštės pakuote. Kitu atveju galite naudoti paruoštus sprendimus, vietinius grotuvus, kurie lengvai integruojasi į programines platformas.

Kūrybinio valdymo platforma (CMP)

CMP yra būtina sąlyga valdant programinius įvairių platformų ir skelbimų formatų skelbimus. CMP supaprastina visą kūrybinį valdymą. Joje turėtų būti kūrybinė studija, įrankis, skirtas redaguoti, koreguoti ir kurti nuoširdžius reklaminius antraščius su šablonais. Vienas iš būtiniausių CMP privalumų yra funkcija pritaikyti unikalius skelbimus skelbimų teikimui skirtingose ​​platformose ir palaikyti dinamišką skelbimų optimizavimą (DCO). Žinoma, geras CMP turi pateikti skelbimų formatų, suderinamų su pagrindiniais DSP, biblioteką ir kūrybinio našumo analizę realiuoju laiku. 

Apskritai leidėjai turi samdyti CMP, kuris padėtų greitai kurti ir įdiegti paklausius kūrybinius formatus be begalinių koregavimų, taip pat pritaikyti ir sutelkti dėmesį į mastą.

Apibendrinant galima teigti

Skaitmeninės žiniasklaidos sėkmei yra daugybė blokų. Jie apima efektyvaus populiarių skelbimų formatų skelbimų teikimo galimybes, taip pat programinius sprendimus, kuriuos galima integruoti su pagrindiniais paklausos partneriais. Šie komponentai turi veikti sklandžiai ir idealiu atveju turėtų būti integruotos technologijos kamino dalis. 

Pasirinkę vieningą technologinį kaupą, o ne surinkdami jį iš skirtingų tiekėjų modulių, galite būti tikri, kad skelbimai bus pristatyti be vėlavimo, prastos vartotojo patirties ir didelių skelbimų serverių neatitikimų. 

Tinkamam technologijų kaminui reikia funkcionalumo, kad būtų teikiami vaizdo ir garso skelbimai, duomenų valdymas, antraštės siūlymas ir kūrybinės valdymo platforma. Tai yra privalumai renkantis paslaugų teikėją, ir jūs neturėtumėte tenkintis kuo mažiau.

Ką manote?

Ši svetainė naudoja "Akismet", kad sumažintų šlamštą. Sužinokite, kaip apdorojamas jūsų komentaras.