Susipažinkite su 3 vartotojų įgijimo kampanijos našumo veiksniais

Reklamos kampanijos našumas

Yra dešimtys būdų, kaip pagerinti kampanijos našumą. Viskas - nuo raginimo veikti mygtuko spalvos iki naujos platformos testavimo - galite gauti geresnių rezultatų.

Bet tai nereiškia, kad verta atlikti kiekvieną UA („User Acquisition“) optimizavimo taktiką.

Tai ypač aktualu, jei turite ribotus išteklius. Jei esate mažoje komandoje arba turite biudžeto apribojimų ar laiko apribojimų, šie apribojimai neleis jums išbandyti visų knygos optimizavimo triukų.  

Net jei esate išimtis ir turite visus reikalingus išteklius, visada yra dėmesio centre. 

Dėmesys iš tikrųjų gali būti brangiausia mūsų prekė. Tarp kasdienio kampanijos valdymo triukšmo pasirenkant tinkamą dalyką, į kurį reikia sutelkti dėmesį, viskas pasikeis. Nėra prasmės užsikimšti savo darbų sąrašą naudojant optimizavimo taktiką, kuri reikšmingai nepasikeis. 

Laimei, nesunku suprasti, kurios dėmesio sritys vertos. Suvaldę daugiau nei 3 milijardų dolerių reklamos išlaidas, pamatėme, kas iš tikrųjų daro įtaką, o kas ne. Neabejotinai tai yra trys didžiausi UA kampanijos vykdymo veiksniai šiuo metu:

  • Kūrybinis optimizavimas
  • Biudžetas
  • Taikymas

Surinkite šiuos tris dalykus, o visi kiti papildomi mažai optimizavimo triukai nebus svarbūs tiek pat. Kai kūryba, taikymas ir biudžetas veiks ir bus suderinti, jūsų kampanijų SIG bus pakankamai sveika, kad nereikėtų vaikytis kiekvienos optimizavimo technikos, apie kurią girdite, kad pastebėtumėte vos pastebimus patobulinimus. 

Pradėkime nuo didžiausio žaidimų keitiklio:

Skelbimo optimizavimas

Kūrybinis optimizavimas yra pats efektyviausias būdas padidinti SIG (skelbimo išlaidų grąžą). Laikotarpis. Tai sugadina bet kokią kitą optimizavimo strategiją, ir, tiesą sakant, mes matome, kad ji teikia geresnius rezultatus nei bet kuri kita verslo veikla bet kuriame kitame skyriuje. 

Tačiau mes nekalbame tik apie kelių testų vykdymą. Kad kūrybiškumas būtų efektyvus, jis turi būti strateginis, efektyvus ir nuolatinis. 

Mes sukūrėme visą kūrybinio optimizavimo metodiką, vadinamą Kiekybinis kūrybinis testavimas. Pagrindai yra:

  • Tik nedidelė jūsų sukurtų skelbimų dalis kada nors atliekama. 
  • Paprastai tik 5% skelbimų iš tikrųjų įveikia kontrolę. Bet jums to reikia, ar ne - ne tik kito skelbimo, bet ir pakankamai gero skelbimo, kad būtų galima rodyti ir rodyti pelningai. Rezultatų skirtumas tarp nugalėtojų ir pralaimėjusiųjų yra didžiulis, kaip matote žemiau. Diagramoje rodomi 600 skirtingų skelbimų dalių skelbimų išlaidų variantai, o išlaidas paskirstome tik našumui. Tik nedaugelis iš tų 600 skelbimų tikrai buvo atliktas.

kiekybinis kūrybinis testavimas

  • Mes kuriame ir išbandome du pagrindinius kūrybos tipus: koncepcijas ir variacijas. 

80% to, ką mes išbandome, yra laimėjusio skelbimo variantas. Tai suteikia mums laipsniškas pergales, tuo pačiu leidžiant sumažinti nuostolius. Tačiau mes taip pat išbandome koncepcijas - dideles, drąsias naujas idėjas - 20% laiko. Koncepcijos dažnai būna tankos, tačiau kartais jos įvyksta. Tada kartais jie gauna pažangius rezultatus, kurie kelis mėnesius sugalvoja mūsų kūrybinį požiūrį. Šių laimėjimų mastas pateisina nuostolius. 

sąvokos ir variacijos

  • Atliekant A / B testavimą mes nesivadovaujame standartinėmis statistinio reikšmingumo taisyklėmis. 

Klasikiniame A / B testavime jums reikia maždaug 90–95% patikimumo lygio, kad pasiektumėte statistinį reikšmingumą. Tačiau (ir tai yra kritinė), tipišku bandymu siekiama nedidelio, prieauginio pelno, pavyzdžiui, net 3% padidėjimo. 

Mes netikriname 3% keltuvų. Mes ieškome bent 20% pakėlimo ar geresnio. Kadangi mes ieškome tokio didelio patobulinimo ir dėl statistikos veikimo, testus galime vykdyti daug mažiau laiko nei reikėtų tradiciniams a / b bandymams. 

Šis metodas taupo mūsų klientus daugybe pinigų ir suteikia mums daug naudingų rezultatų. Tai savo ruožtu leidžia kartoti daug greičiau nei mūsų konkurentai. Mes galime optimizuoti kūrybiškumą per žymiai trumpesnį laiką ir turėdami mažiau pinigų nei leistų tradiciniai senosios mokyklos „A / b“ testai. 

Prašome savo klientų būti lankstiems dėl prekės ženklo gairių. 

Prekės ženklo naudojimas yra labai svarbus. Mes tai suprantame. Tačiau kartais prekės ženklo reikalavimai slopina našumą. Taigi, mes išbandome. Mūsų atliekami bandymai, kurie palengvina prekės ženklo atitikties gaires, neprailgsta, todėl labai mažai žmonių juos mato, todėl prekės ženklo nuoseklumui pakenkiama minimaliai. Mes taip pat darome viską, kad kuo greičiau pritaikytume kūrybiškumą, kad jis atitiktų prekės ženklo gaires, tačiau išsaugotų našumą. 

lanksčios ir griežtos prekės ženklo gairės

Tai yra pagrindiniai mūsų dabartinės kūrybinio testavimo metodikos aspektai. Mūsų požiūris nuolat tobulėja - mes išbandome ir išbandome savo testavimo metodiką beveik tiek pat, kiek kūrybinės kūrybos metu. Norėdami išsamiau paaiškinti, kaip tiksliai kuriame ir išbandome 100 kartų didesnius skelbimus, žr. Naujausią tinklaraščio įrašą, „Facebook“ skelbimai: kaip sukurti ir įdiegti mobiliųjų skelbimų kūrybąarba mūsų baltasis popierius, „Creative Drives“ našumas reklamuojant „Facebook“!

Kodėl atėjo laikas permąstyti kūrybiškumą kaip pagrindinį kampanijos našumą skatinantį veiksnį

Kūrybiškumas yra populiariausias būdas pagerinti našumą UA ir skaitmeninėje reklamoje netradiciškai, bent jau tarp žmonių, kurie tai daro jau kurį laiką. 

Daugelį metų, kai UA vadybininkas vartojo žodį optimizavimas, jie reiškė keisti biudžeto paskirstymą ir taikymą pagal auditoriją. Dėl visai neseniai taikytų technologijų galimybių mes paprasčiausiai negavome pakankamai greitai kampanijos našumo duomenų, kad galėtume veikti pagal tai ir pakeisti kampaniją. 

Tos dienos jau praėjo. Dabar iš kampanijų gauname realiojo arba beveik realiojo laiko našumo duomenis. Ir kiekvienas mikronas našumo, kurį galite išspausti iš kampanijos, yra svarbus. Tai ypač pasakytina apie vis labiau į mobilumą orientuotą skelbimų aplinką, kur mažesni ekranai reiškia, kad nepakanka vietos keturiems skelbimams; telpa tik vienas. 

Taigi, nors taikymas ir biudžeto manipuliavimas yra galingi būdai, kaip pagerinti našumą (ir jūs turite naudoti jį kartu su kūrybiniais bandymais), žinome, kad kūrybiniai bandymai nurungia kelnes. 

Vidutiniškai žiniasklaidos paskirties vietos sudaro tik apie 30% prekės ženklo kampanijos sėkmės, tuo tarpu skelbimai skatina 70%.

Galvok su „Google“

Bet tai nėra vienintelė priežastis, dėl kurios lazeriu siekiama optimizuoti kūrybiškumą. Geriausia priežastis susitelkti į kūrybą yra ta, kad dvi kitos UA išmatų kojos - biudžetas ir taikymas - tampa vis labiau automatizuotos. „Google Ads“ ir „Facebook“ algoritmai perėmė daugelį anksčiau UA vadovo kasdienių užduočių. 

Tai turi keletą galingų pasekmių, įskaitant tai, kad ji iš esmės vienodina sąlygas. Taigi, bet kuriam UA vadybininkui, kuris turėjo pranašumų dėl trečiųjų šalių skelbimų technologijos, iš esmės nesiseka. Jų konkurentai dabar gali naudotis tomis pačiomis priemonėmis. 

Tai reiškia didesnę konkurenciją, bet dar svarbiau, tai reiškia, kad mes einame link pasaulio, kuriame kūrybinis yra vienintelis likęs realus konkurencinis pranašumas. 

Viskas, kas pasakyta, vis dar turi reikšmingų rezultatų laimėjimų, kai tikslingiau planuojama ir planuojamas biudžetas. Jie gali neturėti tokio pat galimo poveikio kaip ir kūrybiniai, tačiau juos reikia rinkti, kitaip jūsų skelbimas neveiks taip, kaip galėtų.

Taikymas

Suradę tinkamą žmogų, kuriam reklamuotis, bus laimėta pusė mūšio. Dėl tokių fantastiškų įrankių, kaip nepanaši auditorija (dabar yra tiek „Facebook“, tiek „Google“), galime atlikti nepaprastai išsamų auditorijos segmentavimą. Galime išskirti auditorijas:

  • „Stacking“ arba panašių auditorijų sujungimas
  • Izoliuojama pagal šalis
  • „Lizdų perkėlimas“, kur imame 2 proc. Auditorijos, nustatome 1 proc. Narių jos viduje, tada atimame 1 proc. Grupių, kad liktų gryna 2 proc. Auditorija.

Šios labai tikslinės auditorijos leidžia mums optimizuoti našumą tokiu lygiu, kokio negali padaryti kiti reklamuotojai, tačiau tai taip pat leidžia mums venkite auditorijos nuovargio daug ilgiau, nei galėtume padaryti kitaip. Tai būtina priemonė siekiant maksimalaus našumo. 

Mes atliekame tiek daug auditorijos segmentavimo ir taikymo, kad sukurtume įrankį, kad tai būtų lengviau. „Audience Builder Express“ leidžiame per kelias sekundes sukurti šimtus panašių auditorijų su juokingai detaliu taikymu. Tai taip pat leidžia mums pakeisti tam tikros auditorijos vertę tiek, kad „Facebook“ galėtų geriau nukreipti itin didelės vertės perspektyvas.

Nors šis agresyvus taikymas pagal auditoriją padeda našumui, jis turi dar vieną pranašumą: jis leidžia mums išlikti kūrybingiems ir gerai veikti daug ilgiau nei be išplėstinio taikymo. Kuo ilgiau galime išlaikyti kūrybiškumą ir gerai pasirodyti, tuo geriau. 

Biudžeto sudarymas

Mes labai toli nuėjome nuo kainos pasiūlymų redagavimo skelbimų rinkinio ar raktinio žodžio lygiu. Su kampanijos biudžeto optimizavimas, AEO siūlymas, vertės siūlymas ir kiti įrankiai, dabar mes galime tiesiog pasakyti algoritmui, kokio tipo konversijų mes norime, ir tai mums padės. 

Vis dėlto yra biudžeto sudarymo menas. Per „Facebook“ skalės struktūra geriausios praktikos pavyzdžiai, nors UA vadovams reikia atsitraukti nuo griežtos savo biudžeto kontrolės, jiems liko vienas kontrolės lygis. Tai pakeis pirkimo ciklo fazę, į kurią jie nori nukreipti. 

Taigi, jei jiems, tarkime, UA vadybininkui reikia sulaukti daugiau konversijų, kad „Facebook“ algoritmas veiktų geriau, jie gali perkelkite įvykį, kuriam jie optimizuoja arčiau kanalo viršaus - pavyzdžiui, į programos diegimus. Tada, kai duomenys kaupiasi ir jie turi pakankamai konversijų, kad paprašytų konkretesnio, rečiau vykstančio įvykio (pvz., Pirkimo programoje), tada jie gali pakeisti savo konversijos įvykio tikslą į kažką vertingesnio. 

Tai vis dar yra biudžeto sudarymas ta prasme, kad jis valdo išlaidas, tačiau jis valdo išlaidas strateginiu lygmeniu. Bet dabar, kai algoritmai paleidžia tiek daug šios UA valdymo pusėsmums, žmonėms, paliekama išsiaiškinti strategiją, o ne atskirus pasiūlymus. 

„UA Performance“ yra trijų kojų taburetė

Kiekvienas iš šių pagrindinių veiksnių yra labai svarbus kampanijos našumui, tačiau tik tada, kai juos naudosite kartu, jie tikrai ims kurti SIG. Visi jie yra patarlės trijų kojų išmatų dalis. Nekreipkite dėmesio į vieną ir staiga kiti du jūsų nesulaikys. 

Šiuo metu tai yra didelė kampanijos valdymo meno dalis - kūrybiškumas, taikymas ir biudžeto sudarymas yra tinkamas būdas. Tikslus to vykdymas skiriasi įvairiose pramonės šakose, klientuose ir net savaitę po savaitės. Tačiau dabar tai yra puikaus vartotojų įgijimo valdymo iššūkis. Kai kuriems iš mūsų tai labai smagu. 

Ką manote?

Ši svetainė naudoja "Akismet", kad sumažintų šlamštą. Sužinokite, kaip apdorojamas jūsų komentaras.